بینش مصرف‌کنندگان جواهرات طلای چین در سال 2025: فرصت‌ها در رکود

1. افزایش هزینه برای جواهرات طلا: دیدگاه مصرف‌کننده
2. چرا مصرف‌کنندگان بیشتر برای جواهرات طلا هزینه می‌کنند؟
3. بینش‌های کلیدی مصرف‌کننده
4. چرا و چه زمانی مصرف‌کنندگان جواهرات طلا می‌خرند؟

افزایش هزینه برای جواهرات طلا: دیدگاه مصرف‌کننده

برخلاف تقاضای تناژ که تصویری تیره و تار را نشان می‌دهد، مصرف جواهرات طلا از نظر ارزش عموماً در حال افزایش است. آخرین داده‌های ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان چینی در سه‌ماهه اول سال 2025، 84 میلیارد یوان (RMB) برای جواهرات طلا هزینه کرده‌اند که 29 درصد بیشتر از سه‌ماهه قبلی است. اگرچه این رقم کمتر از پایه بسیار بالای سه‌ماهه اول سال 2024 است، اما سومین سه‌ماهه پرهزینه در تاریخ بوده است. این موضوع تصویری بسیار متفاوت از تغییر در تقاضای تناژ را نشان می‌دهد، که حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان چینی با وجود هزینه‌هایی که هرگز سابقه نداشته، همچنان مایل به خرید جواهرات طلا هستند.

چرا مصرف‌کنندگان بیشتر برای جواهرات طلا هزینه می‌کنند؟ تحلیل بالا از ضعف تقاضای تناژ، عمدتاً جواهرات طلا را به عنوان یک کالای مصرفی در نظر می‌گیرد و ارزش مالی آن را نادیده می‌گیرد. در حالی که برخی از مصرف‌کنندگان جواهرات طلا را به دلیل زیبایی‌شناسی و برای استفاده روزمره خریداری می‌کنند، بسیاری نیز آن را به عنوان یک سرمایه‌گذاری برای حفظ ارزش می‌دانند – سرمایه‌گذاری که در سال‌های اخیر بازدهی جذابی داشته است.

در همین حال، با نوآوری مداوم صنعت، طراحی‌های جدید محصولات مصرف‌کنندگان جوان‌تر را جذب می‌کند و به نیازهای عاطفی آن‌ها پاسخ می‌دهد. و عناصر فرهنگی همچنان یک محرک کلیدی در تصمیمات خرید جواهرات طلای مصرف‌کنندگان هستند.

اما ما می‌خواستیم درک عمیق‌تری داشته باشیم. چرا مصرف‌کنندگان جواهرات طلا می‌خرند و چرا نمی‌خرند؟ چگونه می‌توان ارتباطات با مصرف‌کنندگان را برای کشف فرصت‌ها بهبود بخشید… اگر اصلا فرصتی وجود دارد؟

برای پاسخ به این سوالات و جمع‌آوری سرنخ‌هایی برای فرصت‌های بالقوه، پروژه تحقیقاتی گسترده جهانی ما در مورد مصرف‌کنندگان در نیمه دوم سال 2024 انجام شد. این پروژه بیش از 3000 مصرف‌کننده زن، در سنین مختلف و از سطوح مختلف شهرهای چین را مورد سوال قرار داد تا تصویری جامع از بینش مصرف‌کنندگان جواهرات ارائه دهد. برای اطلاعات بیشتر در مورد روش‌شناسی، به پیوست مراجعه کنید.

بینش‌های کلیدی مصرف‌کننده

مالکیت جواهرات طلا در بین مصرف‌کنندگان چینی بالا است.

مالکیت جواهرات طلا در چین هم منعکس‌کننده عادات فرهنگی ریشه‌دار و هم تغییرات نسلی نوظهور است. تحقیقات ما سه موضوع مرتبط را نشان می‌دهد:

پذیرش گسترده

81 درصد از نمونه ما در حال حاضر صاحب جواهرات طلای ظریف هستند (نمودار 5). این با نتایج تحقیقات سالانه ما در مورد خرده‌فروشان جواهرات طلا مطابقت دارد، که نشان می‌دهد طلا سهم بازار رو به افزایشی نسبت به سایر محصولات دارد. زمانی که ما یک پروژه تحقیقاتی مشابه در مورد جواهرات طلای مصرف‌کننده در سال 2019 انجام دادیم، مالکیت جواهرات طلای ظریف تنها 62 درصد بود. اگرچه این دو نتیجه به دلیل تفاوت در نمونه‌گیری و روش‌شناسی مستقیماً قابل مقایسه نیستند، اما با این حال روندهای خاصی را منعکس می‌کنند.

نمودار 5: مالکیت جواهرات طلا در چین بالا است.

س: از موارد زیر، در حال حاضر کدام یک را شخصاً دارید؟*

به همین ترتیب، تحقیقات ما نشان داد که جواهرات طلای ظریف همچنان در صدر لیست محصولاتی قرار دارد که مصرف‌کنندگان تاکنون خریداری کرده‌اند یا اخیراً خریده‌اند.

مالکیت در میان مصرف‌کنندگان جوان نیز بالا است.

اگرچه ما دریافتیم که مالکیت جواهرات طلا با افزایش سن بیشتر می‌شود، 62 درصد از مصرف‌کنندگان بین 18 تا 24 سال، صاحب جواهرات طلا هستند که این رقم از سایر انواع جواهرات بالاتر است (نمودار 6). این نشان‌دهنده افزایش قابل توجهی نسبت به سال 2019 است، زمانی که در یک نظرسنجی مشابه، تنها 37 درصد از این گروه سنی صاحب جواهرات طلا بودند.

در پنج سال گذشته، شاهد گسترش سریع طیف محصولات، طراحی‌های خلاقانه‌تر و افزایش محبوبیت “Guochao” (گئوچائو) بوده‌ایم – که منعکس‌کننده علاقه مصرف‌کنندگان جوان به محصولاتی است که فرهنگ سنتی چین را در خود جای داده‌اند. این عوامل به جذب مصرف‌کنندگان جوان به سمت جواهرات طلا کمک کرده‌اند؛ یافته‌ای که در گزارش‌های قبلی خود به آن پرداخته‌ایم.

نمودار 6: بیش از 60 درصد از مصرف‌کنندگان جوان صاحب طلا هستند.

س: از موارد زیر، در حال حاضر کدام یک را شخصاً دارید؟*

بیشتر مصرف‌کنندگان جواهرات طلا را برای خودشان می‌خرند. تحقیقات ما نشان داد که 79 درصد از مصرف‌کنندگان جواهرات طلا را برای خود خریداری می‌کنند، در حالی که 41 درصد برای شخص دیگری خرید می‌کنند (نمودار 7). این موضوع بازتاب‌دهنده یافته‌های نظرسنجی ما از خرده‌فروشان است که نشان می‌دهد خریدهای خودکامه (برای لذت شخصی) بر مصرف جواهرات طلا غالب است.

نمودار 7: بیشتر مصرف‌کنندگان جواهرات طلا را برای خودشان می‌خرند.

س: از موارد زیر، کدام یک را شخصاً تاکنون خریداری کرده‌اید؟*

چرا و چه زمانی مصرف‌کنندگان جواهرات طلا می‌خرند؟

ما همچنین نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به جواهرات طلا و لحظات خرید را بررسی کردیم:

مصرف‌کنندگان طلا را یک سرمایه‌گذاری فرهنگی و بی‌زمان می‌دانند که با شانس خوب همراه است.

نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به جواهرات طلا تغییر چندانی نکرده است. چه طلا بخرند و چه نخرند، مصرف‌کنندگان همچنان برای ارزش فرهنگی غنی، بی‌زمان و سنتی آن ارزش قائل هستند (نمودار 8). این موضوع همچنین محبوبیت فزاینده محصولات طلای میراثی (Heritage gold) را در سال‌های اخیر توضیح می‌دهد، هرچند که وزن‌ها برای مقرون‌به‌صرفه‌تر کردن آن‌ها در بحبوحه افزایش قیمت طلا، کاهش یافته است.

مصرف‌کنندگان همچنین جواهرات طلا را به عنوان ذخیره ارزش (store of value) در نظر می‌گیرند. این امر با تمایل رو به افزایش خانوارها به پس‌انداز در دنیایی نامطمئن هم‌خوانی دارد و خرید جواهرات طلا را بیش از پیش پشتیبانی می‌کند.

نمودار 8: مصرف‌کنندگان جواهرات طلا را سرمایه‌گذاری سنتی و بی‌زمان می‌دانند.

س: حال با تمرکز مشخص بر جواهرات طلا، چقدر با هر یک از موارد زیر موافق یا مخالف هستید؟*